バーキンの中古価格が崩れ始めた理由とエルメス格下げ

分析・見解

中古の上乗せ分は、希少性の体温計だった

バーキンの中古価格は、これまで「新品より高い」ことが珍しくなかった。店頭で買えない人が、待たずに手に入れるために差額を払うからである。この差額は、ブランドの人気を測る体温計のように働いてきた。

ところが今回、その差額が縮んでいる。理由は単純ではない。中古品の出回る量が増えたこと、新品の値上げが続いて割高感が出たこと、買い手の財布が慎重になったことが重なっている。体温計の数字が下がったからといって、すぐ病気とは言えない。ただ、熱が引き始めた事実は無視できない。

「売らない」ことで稼ぐ商売の弱点

エルメスの強みは、需要より少なく作り、あえて売らない点にある。買えない人が増えるほど憧れが育ち、既存の顧客は「買えた自分」に価値を感じる。これは広告費をかけずに熱量を保つ、きわめて効率のよい仕組みだ。

しかし、この仕組みには弱点がある。希少性は「皆が欲しがっている」という共通の了解の上に成り立つからだ。中古市場で値が崩れ始めると、「買っておけば値上がりする」という投資的な動機が先に冷める。投資目的の買い手が抜けると、本当に使いたい人だけが残り、需要の裾野は細くなる。

他ブランドとの比較で見える、エルメスの特殊性

他の高級ブランドは、ここ数年で値上げを重ねてきた。シャネルのクラシックフラップは、数年で価格が大きく上がり、中古との差が縮まったと言われる。つまり新品が高くなりすぎると、中古の割安感が際立ち、中古側の上乗せは自然に薄れる。

エルメスは作りの品質や革の素材で格別の評価を受けるため、他社より耐性は強い。それでも、値上げと希少性の両方で顧客を引っ張る手法には限りがある。ここで一つ、独自の見方を示したい。中古プレミアムの縮小は、需要の弱さだけでなく、「新品を買える人が増えた」結果として起きている可能性もある。店舗での割り当てが緩めば、転売で稼ぐ余地が減るからだ。この場合、プレミアムの縮小は、ブランドが顧客に近づいている証拠にもなる。

今後の焦点は、数字より「語り方」の変化

投資家が注目するのは、売上の伸びが鈍るかどうかである。ただ、それ以上に重要なのは、ブランドが希少性をどう語り続けるかだ。値上げと供給制限だけに頼る手法は、景気が揺らぐと脆い。職人技、修理の対応、長く使える設計といった「物としての価値」を前面に出せるかが、次の分かれ目になる。希少性は魔法ではなく、信頼の積み重ねである。