アパレル市場は2034年へ拡大予測、成長の恩恵を受ける企業と取り残される企業の違い

分析・見解

市場は伸びても、伸びる場所は地域ごとに違う

長期予測が描くのは、人口増加と新興国の所得向上に支えられた、世界の衣料品需要の緩やかな拡大である。ただし、市場全体が伸びることと、個々の企業が伸びることは別の話だ。

成長の中身を見ると、アジアや中東では中間層が厚くなる一方、日本や欧州では人口が増えず、買い替えの頻度も頭打ちになりやすい。ファーストリテイリングで海外ユニクロ事業の売上が国内を上回っているのは、その象徴である。同じ「市場拡大」でも、地域によって意味がまるで違う。

ネット通販の拡大が、返品と在庫の負担を重くした

販売経路では、ネット通販の比率が年々高まっている。SHEINのように、小さな単位で大量の新作を試し、売れた型だけを追加で作る企業が伸びた。従来は半年前に色や数量を決めていたが、今は数週間単位で回す。

消費者は「いつも新しい服が出ている」状態に慣れた。一方で、返品率の高さは利益を圧迫する。サイズが合わない、写真と色が違うといった理由で戻った商品は、検品や再販売に手間と物流費がかかる。売上が伸びても、返品を引いた利益で見ると差が出る。この点は、市場規模の数字だけでは見えにくい。

廃棄規制と原材料高で、安く作って売り切る型が揺らぐ

環境への要請も、事業の前提を変えつつある。フランスは売れ残った衣料などの廃棄を禁じる法律を整え、欧州連合は製品の素材や製造履歴を開示させる仕組み（＝デジタル製品パスポート）の導入を進めている。欧州へ輸出する日本の企業も、無関係ではいられない。

「安く作って売り切る」型は、廃棄の規制と原材料の値上がりで成り立ちにくくなる。一方、環境対応は費用であるだけでなく、中古販売や修理といった新しい売上の入口にもなる。日本ではメルカリなどの個人間取引が定着し、服を一度買って終わりにしない行動が広がっている。

2034年の勝敗は、在庫を決める精度で分かれる

予測レポートの数字は、平均的な未来を描く。しかし現場では、天候が少しずれるだけで冬物の在庫が大きく狂う。暖冬の年に売れ残りが積み上がるのは、アパレルが何度も繰り返してきた失敗である。

私は、2034年に向けて勝敗を分けるのは、デザインや価格よりも「何枚つくり、どこに置き、いつ値を下げるか」を決める精度だと考える。需要の予測と在庫の配置が整った企業は、同じ市場の拡大からより多くの利益を取れる。市場規模の予測は、自社の弱点を探すための地図として読むのが実用的だ。